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编者按：
从2024年7月开始，21世纪经济报道、21世纪研究院启动《2023—2024年度消费服务投资竞争力研究报告》相关访谈、调研、数据分析以及撰写工作。通过对消费服务投融资数据解读、趋势观察，以及重点细分赛道的投资情况盘点，力求全面展现过去一个年度（2023年7月—2024年6月）消费服务领域投资发生的趋势性变化。
同时，我们综合一线投资机构走访、行业问卷调研，并参照CVSource投中数据，对消费服务领域投资机构的募资、退出，以及被投项目的后续轮融资等表现，结合行业专家委员会对参与调研机构的ESG投资指标等考量，进行客观、公正的综合评价并推出“2023—2024年度消费服务投资竞争力研究案例”。
21世纪研究院研究员闫启
第一部分
2023—2024年度消费服务投融资重点数据解读
近几年来国内消费服务领域的投融资市场持续降温，往昔繁荣场景不再。但从长远来看，中国消费服务产业持续发展的基础要素没有改变。从市场规模来看，中国是全球第二大经济体，有全球第二大消费市场、第一大网络零售市场，有最强的消费供应链和最先进的消费基础设施。从需求端来看，中国有14亿人口基数，有不断增长的中产阶层消费群体。从供给端来看，中国在很多行业提供了全球产能的近30%，在全球供应链加速重构的背景下，展示出巨大的成本优势，还展现出坚韧的供应能力。从消费的基础设施看，中国的电商生态、快递网络都给中国的消费市场带来巨大的发展活力。
既不高估短期面临的挑战，也不低估长期的趋势，中国正处于消费结构转型升级的关键时期，具备成为全球最大消费市场的潜力。消费依然是拉动经济三驾马车中最具潜力和韧性的部分，具备穿越周期的力量。在挑战者管理合伙人&CEO周华看来：“消费是一个拥有上百年历史的传统行业，有起伏有跌宕其实都是很正常的。消费创业和投资都是一项需要长期累积、长期耕耘、长期培养的事业，相较于前几年的火热，更应该像现在这样冷静、踏实地发展，其实对整个行业的长期发展是有利的。”
挑战和机遇也从来都是并存的，历史经验一次次地告诉我们，每一次经济的动荡中都有新企业强势崛起，在下行周期依然存在上升通道。消费的投资热潮过后，仍留在场上的反而是真正专业的投资机构和优秀的消费项目。
投资机构如何选择新的投资标的？未来消费服务投资方向与机遇何在？透过2023年7月—2024年6月间消费服务领域投资数据解读，或可感知诸多变化。
总体来看国内2023年7月—2024年6月的消费服务投融资市场相比上一年度持续下滑明显：融资事件数量837起，同比下滑25%；融资金额为244.6亿元，同比下滑64.9%。不管是从融资事件数量还是金额上来看，都已经低于10年前水平。
如果单独看2024年上半年数据，虽然融资事件数量438起相比去年同期518起小幅下降，但融资金额仅103.9亿元，去年同期依然有520.9亿元，也就是说今年上半年消费服务领域融资金额仅为去年同期的20%。
具体统计期内，从融资事件数量来看，2024年1月消费服务领域融资最为活跃，共有融资事件99起，2023年10月则最为低迷，仅有41笔融资。从融资金额来看，统计期间内，单笔过亿元人民币的大额融资事件共56笔，融资总额约合人民币152亿元。也就是说融资金额排名前7%的融资事件占据了约62%的融资金额，头部效应相比去年有所减弱，但依然十分明显。
统计期内最大的三笔融资分别来自旅游服务商Klook客路、快时尚品牌Urbanic以及云南东方红集团旗下品牌御福年。2023年12月Klook客路完成2.1亿美元E+轮融资，本轮由Bessemer Venture Partners领投，其他投资人包括BPEA EQT霸菱、Atinum Investment、Golden Vision Capital、泰国开泰和大城等，此轮融资还包括来自花旗、和汇丰银行的银行授信。2023年11月，Urbanic官宣获得1.5亿美元C轮融资，本轮投资方包括来自瑞士的Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金、总部位于纽约的公私合作混合投资公司D1 Capital Partners、JAM基金和其他全球投资者及欧洲奢侈时尚家族。同样是2023年11月，华君传媒集团对云南东方红集团投资10亿元。
从融资事件的细分行业来看，统计期间内，数量最多的行业依旧是消费升级，共有439起融资，占比52%；其次为和批发零售，融资事件分别为206起和83起，占比分别为25%和10%；其余依次为培训、旅游和体育，分别为48起、33起和28起。统计期间内，融资金额主要集中在消费升级和批发零售两个细分行业，消费升级领域融资金额为140亿元，吸引了57%的融资资金，批发零售融资金额为46亿元，占比19%。
若将消费升级进一步细分，、餐饮和生活消费是最受资本关注的几大细分赛道，融资事件数量分别为132、111、59起，消费升级的细分领域中69%的融资事件来自于这3个细分赛道。它们的融资金额分别为44.1亿元、34.8亿元、21.7亿元，消费升级72%的融资金额聚集于此。
从投资阶段看，统计期间内，消费服务行业融资仍以早期为主，B轮之前融资事件有649起，占比77.5%。其中，A轮融资数量最多，279起占比33.3%，其次天使轮融资269起占比32.1%。对于消费投资机构来说，早期阶段优秀消费项目估值更低的同时，也能分享到企业成长带来的收益，而对于轮次靠后的项目出手更加谨慎。
最后，从项目融资区域上看，统计期间内，广东、江苏为最活跃地区，消费服务行业融资事件数量分别为157、107起，上海、浙江、北京紧随其后，分别为94、88、81起。
第二部分
2023—2024年度消费服务投资最新趋势观察
政策利好持续释放，消费仍是支撑经济压舱石
消费对经济发展的基础性作用不言而喻，国内消费行业的复苏与发展势在必行，今年以来，一系列促消费政策持续推出，效应加速显现。2024年国务院政府工作报告提出，要“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用”。
2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面部署的政策文件，是今后一个时期我国服务消费高质量发展的重要指导性、纲领性文件。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出20项重点任务，释放了以服务消费为扩大内需添动力的明确信号。
国家统计局数据显示，我国2023年社会消费品零售总额实现47万亿元，1953年至2023年年均增长11%，2013—2023年最终消费率均保持在50%以上，居民消费支出占最终消费支出比重稳定在70%左右，最终消费支出对经济增长贡献率年平均值为53.9%，是经济增长的第一。
对比欧美发达国家超70%的最终消费率，当前我国最终消费率尚不足60%，未来我国经济发展对消费的依赖程度将持续提升，扩大内需、挖掘国内消费市场潜力依然空间广阔。同时，随着宏观经济调控影响，尤其是扩大消费的政策会持续出台，消费行业面临的是出现新需求、新机遇、新模式的新时期，考验着企业和资本对于市场变化的认知和敏感性。
流量时代逐渐落幕，投资人更关注消费企业能否造血
互联网浪潮推动了中国消费市场的渠道变革，从线下到线上，从货架式电商到短视频电商，从社媒营销到直播带货，各种新渠道层出不穷。过去几年很多投资机构用互联网企业的发展逻辑看待消费企业，按照PS估值投资了一大批热门消费品牌，然而线上渠道的竞争壁垒并不强，单纯靠砸钱就能把流量带起来并不能持续，如今潮水退去很多都被证伪。
消费服务市场正在从增量市场向存量市场转变的过程中，消费投资已从追求消费升级的高溢价逻辑，转变到高效率、低成本的工业化逻辑。关注项目本身的现金流和造血能力成了目前活跃投资机构不约而同的选择。
弘章投资创始合伙人翁怡诺表示：“过去几年在消费行业有一个现象，一个品牌的营收增长很快，但是净利润一算却一直是负。通过投放快速起量往往很难沉淀下来，只能通过外部融资去支撑。现在大家又回到了现金流逻辑，即便运营电商也会重视现金流的安全和ROI的效果，不再盲目去做投放。”可以看到，很多品牌开始选择线下传统经销商渠道突破，现在的消费市场又回到深耕渠道的长期逻辑里。
在流量为王、资本狂热的时代，消费企业贸然入场自以为掌握了增长秘诀，掌握了流量密码，投资人也蜂拥而入。浪潮退去后，这些违背商业本质的企业、违背投资规律的投资人也势必会被淘汰。青山资本创始人张野预测，“今明两年，拿到过融资的在资本市场上有痕迹的消费企业会经历一波很大的破产潮，那些把消费品当作软件去做的公司，妄图先亏钱赚声量后面再赚钱的公司，90%都会在今年和明年破产。”
消费投资从财务向产业转型
消费投资大水漫灌的时代，各种品牌的餐厅、咖啡店、奶茶店如雨后春笋般层出不穷。不管是创业者还是投资人，人人都是消费者，都能参与到消费中来。但潮水退去，真正能够留在场上并能赚钱的屈指可数。不少耳熟能详的投资机构要么消费投资团队全员转型投向科技、，要么直接裁撤消费投资团队，在当下的市场环境下，能够坚守在消费投资的机构已然不多，投资机构也开始更加注重和被投企业的深度合作，为被投企业提供“钱”以外更加全面的赋能。
消费行业并不存在特别高的技术门槛，但同样也不存在“一招鲜吃遍天”，真正的壁垒在于日拱一卒的“纳米级创新”，通过时间慢慢积累沉淀后形成规模，没有捷径可走。同时，周华也强调，“这个行业也是残酷的，任何一次决策的失误就可能面临淘汰。”这个时候，一家深入市场、扎根产业的消费投资机构对企业的重要性就凸显出来。
“消费行业巨头林立，消费品创业者从出生起就可能要面对巨头。如果还未遇到过巨头，只能说明企业还不够大，没能够引起巨头的注意。这就好比一个新生儿要和成年人竞争，在这种实力差距下很容易被碾压。但如果这个新生儿在一个大哥哥带领下和成年人PK，不说一定能胜，至少存活率会提高。”周华这样比喻消费投资机构和企业的关系。作为一家兼具创业者和投资人双重身份的投资机构，挑战着创投能够结合自身消费创业积累的经验，与被投企业的创始人在一些关键的节点上进行讨论，让创业者更好的做出决策。
在加华资本创始合伙人兼董事长宋向前看来：“现在市场上最不缺的就是钱，最缺的是思想、是能力，是真正的帮助企业、成全企业的‘利他之心’。”据了解，加华资本一直以来同样将投后服务作为最重要的工作，占用了将近80%的投资团队的精力，每个被投项目都配置了专门的团队围绕着ROE、品牌建设、渠道、市场、数字化进行结构性的投后工作。
此外，日初资本创始及管理合伙人陈峰今年也宣布，从传统VC走向产业VC转型，专注产业的早期投资和孵化。他认为未来消费投资的核心竞争力是研究驱动、战略规划能力、组织搭建能力、产业的资源协同能力。
消费产业并购整合趋势显现
消费企业A股上市面临困境，港股IPO破发已成常态，甚至许多优质消费龙头上市企业市盈率也仅有10倍出头，市值不及巅峰期零头。二级市场的低迷，给消费投资机构的退出带来前所未有的挑战，并购开始成为IPO之外重点发力的退出路径。
去年开始并购基金纷纷下场，维达国际的私有化进展和、等品牌的私有化传闻，都引起了市场的关注。比如启承资本在2023年加强了并购团队，寻求消费并购的整合机会，合伙人常斌表示：“我们的被投企业已经规模化，他们寻求外延增长，我们则帮助他们寻找并购机会。”
过去十余年内，国内有大量本土消费品牌崛起，并且经过多年发展，已有相当比重的品牌初具并购价值，并购它们可以加速产业上下游的链接，产生协同效应。不少消费投资机构的投资人都表示，在和一些消费类龙头企业的沟通中发现很多都有强烈的并购需求，以发展企业的第二增长曲线。2023年10月安踏收购新兴女性运动品牌MAIA ACTIVE。同赛道玩家强强联合的行业整合趋势也逐渐明显，2023年11月，两大零食量贩品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并，形成了营收超200亿元的“鸣鸣很忙集团”，目前全国门店已突破10000家。
但值得注意的是，促成并购的难度并不亚于企业直接IPO。一般来说并购的买方对于标的业务、品类、规模等各方面都有明确的需求，寻找合适的标的并不容易。即便是找到合适的标的，随后标的的估值、并购方案的设计、业务的整合等一系列操作都需要耗费巨大的人力和资源。完成一次并购的周期短则一年，长则数年。加华资本创始合伙人兼董事长宋向前指出，并购基金的成功率甚至会低于IPO，并购是一直以来就存在的退出路径但并没有成为主要退出路径，提高市场流动性和保持各个退出渠道的通畅才是解决退出难的正向思维。
科技与消费相互促进，形成良性循环
当下，科技进步正在进一步影响着消费行业。消费领域投资机构和关注消费的投资人更关注“科技+消费”，以此寻找更多的创新品牌和产品，科技赋能以及创新发展的理念是帮助企业走到最后的核心竞争力。而新技术、都正在被广泛应用于消费领域，为消费行业带来新的活力。
随着数字技术逐步成熟，在生产、采购、交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节深度应用。借助手段，卖家能够挖掘销售产品、用户行为等多类别数据，有效形成“数据池”，为运营管理提供数据支持，提升决策有效性、科学性；助力跨境卖家实现生产、采购、物流、仓储、支付、营销等全链条数字化运营，提升供应链运作效率；能够有效识别货物信息，应用于智能入库、智能分拣、智能调拨等物流环节通过分析用户和产品信息，实现人货匹配，提升营销转化率；得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特点，用于跨境物流检测、产品追溯等场景，提升结算交易速度，降低交易成本。
尤其是近两年随着AI技术的爆发式发展，对消费服务行业的效率提升效果显著。比如云推出的言犀平台，融合了言犀大模型及多模态人机交互技术，为企业和个人用户提供个性化、风格化、小时级的定制解决方案，助力电商直播、文旅服务、金融客服等场景应用。行业也正在从单一功能设备向、从单一场景到复杂场景、从简单行为到复杂行为发展转变，中长期AI有望给赋能，带来一波新的增长。
发展科技的目的是为消费赋能，科技最终要在消费场景里去运用。同时消费为科技公司提供数据、营收进一步促进科技的发展。只有科技和消费共同发展、相互促进才能不断推动社会的进步。嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲指出，“美国股市的Magnificent Seven本质上都是To C消费的科技，即使如日中天的也是支持消费级显卡的公司。所以并不是消费不能投，而是要投出有科技含量的消费。”
第三部分
2023—2024年度消费服务部分细分领域投资风向扫描
“小吃小喝”依旧受资本青睐
从投融资热点来看，饮品、小吃、快餐等“小吃小喝”类型的餐饮连锁企业依然是市场投资的重点。目前国内餐饮企业相当一部分市场主体处于散、小、弱的不稳定状态，能够真正实行连锁经营、中央厨房统一加工配送仍是少数，在完善供应链、降低成本上有较大提升空间。
根据国家统计局发布的数据，2023年，餐饮业的总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破“5万亿”大关。同时，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点。这一趋势表明连锁加盟管理模式对国内餐饮品牌的快速发展，形成了推波助澜之势。曾经奉直营连锁为圭臬的餐饮品牌，纷纷拥抱加盟。在行业竞争加剧的背景下，头部餐饮龙头经营质量显著领先。
尽管2023年国内线下餐饮行业的投融资遇冷，烘焙饮品、中式餐饮赛道的投融资交易数量锐减，资本对于前两年火爆的茶饮、咖啡、新中式点心以及中式面食类的偏好逐渐回归理性。但可以看到，供应链基础扎实、单店效益好且已显现出扩张潜力的餐饮企业仍然受到资本青睐。投资机构的关注点开始转向餐饮企业的业务实力，聚焦企业的单店模型与实际盈利能力。
报告统计期内，连锁餐饮有114起融资事件。沪上阿姨在此期间获得两轮融资，分别在2023年8月获得2.3亿元B轮融资，投资方包括金镒资本、嘉御资本、熠美投资等；2024年2月获得1.22亿元C轮融资，投资方包括金鼎资本、瀚晖资本等。2024年3月，夸父炸串也宣布完成B轮融资,本轮由愉悦资本、绝了基金联合领投,不二资本和老股东华映资本跟投。
华映资本的管理合伙人王维玮此前接受媒体采访时表示：当前许多消费项目估值合理、现金流稳健，是理想的投资选择。但在面对市场变化时，更加关注项目本身的现金流和造血能力。
从投融资热点来看，饮品、小吃、快餐等“小吃小喝”类型的餐饮连锁企业依然是市场投资的重点。本报记者梁远浩摄
折扣店冰火两重天，进入整合期
国内的折扣零售兴起于疫情期间，然而疫情之后随着消费者更加注重性价比，折扣店依然深受消费者追捧。中国连锁经营协会(CCFA)发布了“2023年中国连锁Top100”榜单，在销售额和门店数均实现双位数增长的13家企业中，折扣零售品牌就占了3家，分别为鸣鸣很忙、（Costco）、芯果科技（好特卖）。
目前，市场上的折扣店有三类，第一种是以奥乐齐、Costco、盒马等品牌为代表的硬折扣店；第二种是以好特卖、嗨特购等品牌为代表的软折扣店；第三种则是以鸣鸣很忙等品牌为代表的量贩店。
2023年开始，不少传统商超开启了折扣化的尝试，如“店中店”式的“正品折扣店”，的“小百零食铺”折扣店，新世纪超市的折扣模式超级市集。今年6月底，也加入了折扣店赛道，旗下首家折扣超市——华冠折扣超市正式开业。甚至连茶颜悦色也在近期开了家主打“硬折扣，量贩GO”主题概念店。
资本对折扣零售行业的热情主要集中在2020年和2021年，从2022年下半年开始明显降温，过去的近2年时间鲜有资本出手。随着折扣商店行业竞争的不断加剧，一部分折扣品牌已经在昙花一现后销声匿迹，还有一些通过并购整合市场份额不断提升。
2022年，以食用菌菇生意起家的以并购的方式杀入零食行业，2023年其旗下四大零食连锁品牌好想来、来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀，合并为“好想来”，截至2024Q2末的量贩零食门店数量已达6638家门店。从2021年到2023年，炒货店起家的赵一鸣从84家店迅速扩展到了2000家店，并在2023年底与行业龙头零食很忙合并，截至2024年6月12日，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家。
值得注意的是，行业整合期过后折扣零售也迎来关键转折点，仅仅依靠与供应商谈价、压低毛利率，甚至是降低品质的模式无法在下半场中取胜，打造自有供应链、发展自有品牌、提高运营效率才能构筑折扣店的护城河。
宠物产业不断完善，消费者付费意愿强烈
宠物的陪伴属性与情绪价值不断凸显,为我国宠物消费市场发展带来新机遇。宠物繁育、食品、用品、医疗等一系列新业态蓬勃发展，中国产业将迎来广阔的增长空间。
艾媒咨询最新发布的《2024—2025年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》数据显示，2023年中国产业规模达5928亿元，同比增长20.1%。2019年到2023年，中国养宠的家庭户数渗透率逐年上升，2023年达到22%。相较于美国70%和欧洲46%的渗透率还有一定差距，中国宠物市场还有较大发展空间，预计到2028年市场规模有望达到11500亿元。
宠物地位拟人化趋势下，宠物主付费意愿不断增强，有调查显示，我国约76%的消费者将宠物视作亲密的家庭成员之一，助推在宠物身上的消费也在不断增加。作为宠物市场最大、最成熟的细分市场宠物食品领域，具有高频、消费量大、竞争格局相对分散的特征，吸引了很多初创企业驶入该赛道。此外，过去五年每年超过70种新兽药被批准上市,随着兽用处方药和非处方药、宠物饲料等宠物行业政策和标准陆续出台,提高了行业的准入门槛,为宠物行业有序发展提供了有力支撑。
近年来国内厂商如乖宝、中宠等以自有品牌加入市场竞争，正逐渐跻身行业头部。不仅如此，一批大型上市企业也开始着手投资布局频繁。2023年7月，联手金鼎资本，共同出资设立总规模2亿元人民币的产业基金，以实现产业链整合及相关业务的投资并购交易。
报告统计期内，相关融资事件有26起。其中最大笔融资来自帅克宠物，获得近10亿元战略融资，投资方包括安宏资本、博裕资本。此外，宠物家也在一年时间内完成超4亿元C轮融资。
出海加速，本土零售迎来国际化历史机遇
加快发展，为本土零售企业走向国际带来机遇。近年来，这一商业模式迅猛发展，借助互联网的便利性和全球物流的高效性打破地域限制，中国“买全球、卖全球”方面优势和潜力被持续释放，跨境电商正逐渐成为中国贸易新形式，并带动相关产业出口。
2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。以阿里速卖通AliExpress、希音SHEIN、Tiktok Shop与Temu为代表的中国跨境电商出海“四小龙”，正在海外挑战等全球电商巨头的地位。国际市场调研公司尼尔森《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》预估，到2030年中国跨境电商规模将达到2万亿美元以上。二是“新三样”产品出口表现亮眼。
2023年，我国自主品牌产品已经出口至全球200多个国家和地区，相关产品出口增长9.3%，占出口总值的比重较上年提升1.7个百分点。其中，我国出口的自主品牌产品66.4%是由民营企业生产的，“中国品牌”遍及世界各个角落，尤其是中国邻近的东南亚地区成为许多品牌出海的首选之地。
报告统计期内，共发生46起跨境出海领域投融资事件。其中规模最大的是2023年11月Urbanic获得1.5亿美元C轮融资，本轮投资方包括来自瑞士的Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金、总部位于纽约的公私合作混合投资公司D1 Capital Partners、JAM基金和其他全球投资者及欧洲奢侈时尚家族。
与以往单纯的产品出海不同，现阶段出海更多是到目标国家建立工厂和供应链。普华资本&头头是道基金管理合伙人姚臻看来，“海外消费者第一次选择用中国生产或者中国品牌的商品，最先打动他的一定不是多么高大上的品牌，而是性价比强的或者创新型的产品，或者说某些品类的细分产品。而中国强大的体系化供应链，上下游整体解决方案，才是我们今天的核心竞争能力。”
健康生活方式，户外运动蓬勃增长
随着经济的发展和人民生活水平的提高，从室内走向户外的生活理念深入人心。从当前的市场看，徒步、露营、骑行、滑雪等大众户外运动成为主流，登山、攀岩、越野跑等小众运动走向大众，攀冰、探洞、皮划艇等新兴运动蓬勃增长。
尤其是国家相关单位颁布一系列政策促进户外运动产业的发展，户外运动迎来发展新机遇。2023年10月，国家发展改革委等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》中指出到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。此外，该文件中还提到，“鼓励金融机构在市场化法治化原则下积极支持户外运动企业发展，支持符合条件的户外运动企业上市融资”，这在一定程度上也提振了投资机构对于户外消费的投资热情。
随着国内户外用品的普及化发展，呈现出专业化和个性化的双重需求。一方面持续纵向深化，结合最新的材料、科技不断为消费者提供性能更加出色的专业装备；另一方面和时尚结合，逐渐成为一种流行穿搭。对于大多数消费者来说，户外装备是一种自我表达和生活态度的体现。
启明创投合伙人王世雨认为：“随着户外运动边际的不断拓展，如何让户外用品更好地兼顾生活场景与户外运动需求，已然成为行业发展的下一个机会点。在中国户外运动需求的持续扩容与零售渠道多元化的共同驱动下，预计中国户外产品市场将在未来3年保持高位增长。”